1、项目背景1、 推行项目单位的性质奥迪中国 奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。
打造于1988年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场推广及售后服务。
自打造以来，奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。
现在为止，国内市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。
罗德公共关系公司 罗德公共关系公司全球性公关公司，总部设于纽约。
罗德公关公司拥有50多年历史，是世界第二大独立经营的公关公司。
营业额超越5,000 万USD，在世界各地拥有800多名职员。
其全球范围经营的业务涉及消费商品的推广、公司形象管理、危机管理等。
罗德亚洲公司成立于1989年,在中国业务进步已12年时间，在北京、上海、和香港设有办事处，代表很多行业的著名跨国公司拓展公关活动，具备在全国各地管理公关项目的丰富经验。
12年来罗德公司与全国各地的媒体打造了密切关系，具备很强的媒体控制力。
该公司聘用中国雇员作为主要业务骨干。
XX年，盖洛普中国咨询公司所做的调查与评选中，罗德公司被评为中国汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。
现在在汽车行业内主要汽车顾客是奥迪中国、一汽-大众奥迪。
2、面临的挑战和机会奥迪a8轿车是奥迪公司计划XX年向国内市场推出的三款商品之一。
在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。
奥迪a8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最早进的最高端旗舰商品，也是奥迪与奔驰s级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的秘籍。
在中国，豪华轿汽车市场场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。
尽管这样，角逐却很激烈。
audi、merceds-benz、bmw、volvo等国际驰名品牌分割豪华汽车市场场。
值得注意的是，在豪华轿汽车市场场，品牌知名度是这几大厂家主要角逐方法。
尽管奥迪公司制定的a8轿车的销售指标并不大（第一年为500辆），但却有非常高宣传效应，由于购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。
因此，奥迪中国所确定的公关目的是借助a8轿车在豪华轿车范围的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象。
为达成这个目的，奥迪公司特地聘请罗德公关公司策划并推行一项强有力的媒体报道计划。
更严峻的挑战源于，虽然中国买家对奥迪a8并不熟知，但奥迪a8在国际市场上并非一款刚推出的新车型。
怎么样把这款车型重新包装、重新定位，并把它的特质介绍给中国买家，这无疑为罗德公关企业的策划能力提出了极高的需要。
在欧美国家，汽车业界的媒体记者总是具备非常深厚的汽车专业常识；中国的专业记者对汽车技术仍需要一个学习过程，而且刚最初接触试驾驶活动。
因此，公关活动所面临的一个主要课题，是怎么样依据中国媒体的专业水平，采取别开生面的方法向他们说明a8轿车的很多技术优势和用户可以享遭到的种种利益。
因为时间紧迫预算有限，拓展这项活动的困难程度就看上去更大。
3、 实行项目的地域针对中国豪华车消费情况，此项目选定三个城市推行：北京、上海、广州。
这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市。
选定这三个城市，目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。
2、项目调查1、 媒体调查中国汽车专业媒体记者对试车活动还没非常专业的常识和知道。
怎么样针对中国媒体近况，推行一次别开生面、让人难忘的公关活动；同时，又能准确地把奥迪a8的特质传达给媒体？公关活动推行前，罗德公关公司对国内20家主要的汽车和生活时髦杂志进行了电话采访。
详细了解以下问题：记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有的什么需要？记者期望选择什么样地址？时间是一天还是半天或安排在晚间为宜？他们期望自己有多久进行试驾驶？调查结果表明，大部分记者期望活动时间为一整天，活动地址应选在每个举办城市附近开车约1-2小时就可抵达的地方。
通过调查，充分知道了媒体记者的需要，这对罗德公关公司更有些放矢地推行活动很有帮助。
2、 市场调查活动推行前，罗德公关公司对中国豪华轿汽车市场场进行了充分调查。
调查发现，在中国豪华轿汽车市场场，奥迪a8的主要角逐对手是奔驰s级轿车和宝马7系列轿车。
通过调查还发现，在此之前，奔驰s级轿车和宝马7系列轿车虽然在国内市场有肯定的销售量，但从来没在中国国内市场推行过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动。
另据悉，宝马中国区计划在国内市场推行体验完美巡回试车活动，但并不是针对某一具体车型投放公关活动。
因此，罗德公关公司将要推行的此次公关活动，将是中国高档豪华轿汽车市场场首次车型投放和媒体公关活动，意义非比一般。
奥迪品牌在全球的核心价值是技术领先。
罗德公关公司为奥迪中国策划的此次公关活动为其达成了公关领先在公关活动和策划上已经领先于其角逐对手。
3、项目策划1、具体公关目的●借助奥迪a8轿车的出色品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象，使之成为豪华配置和领先技术的代表；●创造消费需要，帮助奥迪销售达成今年的销售指标（500辆）；●充分宣传奥迪a8的领先科技所带来的突出卖点，如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术与这类技术优势为买家带来的全新感受；●在整个项目推行期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道；●奥迪a8主要面向公务用车，因此要加大与政府部门之间的公关联系。
2、具体公关策划●组织大众媒体代表参加奥迪a8轿车的试驾驶和试乘坐活动，让他们亲身体验拥有a8轿车一族所享遭到的生活风格；●依据奥迪a8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示活动，这类活动的宗旨是解释a8轿车在时间、空间、安全和创造宁静环境诸方面所具备的优势，并采取很直观和饶感兴趣的互动方法显示a8轿车给买家带来的独特享受；●聘请奥迪的技术职员和专业试车员讲授a8轿车的各项技术和行驶特点；●通过优雅的艺术表演烘托出奥迪 a8豪华至尊的地位。
3、 目的公众●政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，他们具备非常高的社会知名度。
4、主要传播信息●奥迪品牌理念的内涵人性、激情、领先、远见。
●奥迪a8的特质被概括为时、空、安、静：时间魔力奥迪a8的强劲发动机为旅途节省了很多时间；该车配备了豪华的车载一体化办公系统，使用户可以充分借助旅途时间；空间魔力奥迪a8轿车为乘员提供充裕的内部空间。
内部除宽敞外，还具备极高的舒适性和最豪华的装备。
因此很多国家元首和国宾车队都使用奥迪a8；安全魔力全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使奥迪a8可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的安全性能；宁静魔力奥迪a8的出色隔音特质打造了车内很宁静的环境。
5、媒体选择●在汽车业界对公众舆论起主导用途的各家报刊和电子媒体；●宣扬高端生活风格的实力派刊物和电视节目；●部分面向大家的文字媒体；6、 具体传播方法●互动式专家解说来自德国的奥迪技术专家以专业的常识背景向记者详细介绍了奥迪a8的各种高科技装备。
在介绍奥迪a8的全铝车身结构时，德国专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小壁虎玩具，在奥迪a8车身上实验能否粘附上。
结果不言而喻，奥迪a8使用了一流的全铝车身结构，铁质玩具当然粘附不上。
现场很活跃，记者们啧啧称奇。
罗德公司就是用这种巧妙而又富有趣味的传播方法，把奥迪a8技术领先的理念以另人难忘的方法传播给媒体记者。
●紧扣主题的艺术表演如何让广大媒体记者对奥迪a8的宁静特质留下深刻的印象？让每一个记者坐在车内体验宁静好像非常难。
罗德公司在向媒体记者传播所要传播的信息时，并没采取生硬的灌输方法。
而是使用了由感性认识产生联想，再深入到理性认识的办法。
罗德公关公司特意邀请到中央音乐学院著名古琴演奏大师，李祥霆教授，为媒体记者们上了一堂别开生面的宁静课。
以在北京的活动为例，在天下第一城古色古香的庭院中，微风轻送，李大师即兴演奏，要么让记者点题演奏。
只听古音铮铮，一首清雅的古风《高山流水》，窗外蝉声稀疏，再浮躁的人也能立刻心灵澄净下来。
而李大师身后设计独特的奥迪a8画板，则又突现出一个鲜明的具像。
所听、所见、被渲染，记者们就是如此优雅地体验到了奥迪a8的宁静。
●大长见识的试车表演怎么样把奥迪a8超凡的*纵特质展示给媒体记者呢？罗德公关公司请来奥迪德国总部的专业试车专家，也曾是欧洲赛车手的克兰特先生，在试车场地，为记者们表演了惊险试车。
为了体现奥迪a8配备的esp电子稳定程序在打滑或高速刹车等极端状况下所具备的卓越*控性能，克兰特在行车速度达到120公里/小时的状况下，双手撒开方向盘，伸出车顶天窗，同时急踩刹车。
奥迪a8在场地上720度急转弯，稳稳地停在记者面前。
只有在电影特技表演中才能看见的一幕发生在眼前，媒体记者热烈鼓掌。
试车员的精彩表演为记者留下了深刻的印象，但更要紧的是奥迪a8的超凡*控性令记者们折服。
●实时互动的互联网传播为了达成广大买家与爱车者之间的互动交流。
奥迪中国开通了一个小型奥迪a8网站(.audi/audia8)，喜欢a8的买家可通过这个专门网站，获悉更多a8的资讯并可直接与奥迪中国进行交流。
●记者亲身试驾奥迪a8活动在记者亲身试驾奥迪a8活动中达到高潮。
记者试驾在专业试车员的陪同下进行。
试驾形式也别有趣味。
记者在开车加速到80公里/小时的速度时，急踩刹车，体验奥迪a8 abs防抱死刹车系统的卓越性能。
通过试驾，媒体记者们对奥迪a8的卓越安全性能留下了深刻的印象。
而奥迪a8的这一卓越性能并没经过刻意传播，而是通过记者的亲身体验，自己得出的结论。
7、 与管理层的协调及获得的支持●在公关活动中需要十几辆奥迪a8轿车，用来接送记者前往试车活动地址。
虽然奥迪a8是很昂贵的豪华轿车，但奥迪中国特地协调其在中国商家，最后调集10辆奥迪a8用于试车活动。
●10辆奥迪a8及其保养维护汽车形成一个庞大的车队。
经过与当地交通管理部门协调，最后由当地交管部门派出警车开道，汽车行驶问题得到很圆满的解决。
4、项目推行1、 项目推行中遇见的困难l 项目推行场地的选择是推行中遇见的最大的困难。
项目推行的场地需要符合下列条件：该场地需要符合奥迪品牌高端豪华车的形象，高端、豪华；要有足够的试车空间；交通要便捷，离市中心开车行程低于2小时。
探寻同时符合三个条件的场地很不简单。
以探寻北京的场地为例，罗德公关公司花费了近百个小时，走访了北京区与周围郊区所大概合适以上条件的场地。
可以说，在探寻场地的过程中，罗德公关公司花费了巨大精力。
尽管这样，最后探寻到的场地顾客表示很认可。
在每座活动举办城市，罗德公司所选定的地址都是以高端和豪华著称的名胜：北京：天下第一城，这是一座仿照紫禁城而设计的酒店/娱乐综合性设施，有城墙、了望塔、湖泊、佛踏、庭园和茶楼等景观，离市中心仅50公里。
上海：西郊宾馆，这是一座五星级宾馆，用来接待访华的国家元首和其他贵宾。
广州：海滨渡假村，过去是广东人民政府接待贵宾的宾馆。
l 筹备时间异常紧迫。
当顾客最后确认策划策略时，离项目推行时间只有两个星期。
在短短两个星期时间里，罗德公关公司在这样短的时间里完成每个推行细节，面临着巨大的挑战。
罗德公关公司所有职员加班加点，最后在短期里完成了所有活动推行的筹备工作。
2、 项目推行细节（以北京活动为例，上海、广州两地推行细节相同）l 活动推行分为两站：在北京古老的皇史晟，参加试驾驶活动的记者都遭到奥迪主要官员的迎候，并应邀观看一部有关a8轿车的录象带，由奥迪官员向他们简要介绍为该款轿车而提出的在中国的行销计划与奥迪最新的市场销售状况。
接着，记者们分别乘坐十辆配备专职司机的崭新奥迪a8轿车奔赴天下第一城。
在行驶期间，车内播放由罗德公司事先录制的一组原创诗歌，这类诗歌在古典音乐的烘托下描述了a8轿车的各项主要特点（诗歌内容见所附cd唱盘）。
l 抵达活动地址后，先让记者们享受一顿精美的午餐。
然后引导他们去参观四个互动式演示区。
奥迪a8的特质被概括为时空安静。
大幅中文标题说明所要表达的每个主题：空间优胜：由一位来自德国奥迪总部的商品工程师对a8轿车的主要特质进行全方位而简要的介绍，包含该轿车所使用的全铝质车身结构、外观设计风格、内部配置特点、宽敞的座椅、最好的人机工程设计等。
记者可随便拍照和提问。
享受宁静：由一位琴师在古琴上演奏步伐柔美而幽婉的中国古典乐曲。
记者们可一边品茗，一边赋诗，并由琴师当场为他们配曲演奏。
在这种环境下，记者由感性的古乐充分体验了静的境界；由感性的认识又联想到奥迪a8安静魔力。
时间定义：由一对舞蹈演员在奥迪a8轿车和钟楼的背景下表演现代舞，以解释时间的本质及其稍纵即逝的特质。
安全性能：由来自德国的奥迪驾驶学校的一位教练讲述并表演a8轿车的各项安全设施及其*作过程，包含四轮驱动系统、防抱死刹车系统和电子稳定程序(esp)，后者可预防轿车在湿滑路面上行驶时因车轮打滑而失控。
该教练还表演了极其惊险的驾驶技术：将车加速到120公里/时后立即刹车并转弯，原地旋转720度，以显示轿车在不用esp程序时的行为特点。
然后他在用esp程序的状况下重复这个惊险动作，并且把两只手臂都伸到天窗外面，证明esp程序怎么样有效地预防轿车失控。
试车活动的高潮是由记者们在教练的陪同下亲自驾驶a8轿车在试车线路上行驶。
5、项目推行结果和评估1、 媒体覆盖率（定量和定性剖析）l 在北京上海和广州三地，总计来自93个媒体单位的126名记者参加了针对a8轿车发布会的公关活动。
截止今年8月20日，本项活动所产生的直接媒体报道文章共有144篇。
l 其中作了重点报道的媒体包含：中央电视一台的清风车影栏目在6月1日对a8轿车的上市进行了为时九分钟的专题报道，该栏目乃是国内非常重要影响最广泛的汽车电视节目。
广东有线电视台在8月17日的车世界栏目上作了为时5分钟的报道。
中国最大汽车喜好者杂志冠军赛车手在7月1日出版的一期杂志中对a8轿车进行了详细介绍。
8月8日出版的南方城市新闻刊登了一篇专题文章，题目为：《奥迪在中国推出a8型轿车后，再度与奔驰和宝马展开激烈角逐》，文章高度评价了a8轿车的出色性能。
大家对所有些报刊、电视台和在线媒体的报道都进行了全方位跟踪，见所附的简报。
l 有关a8轿车的报道中，97.78%的文章从正面角度报道了这次活动。
至少92.24%的文章在标题中提到a8轿车的名字，并有82.76%的文章至少同时刊登一张参加这次活动的a8轿车的照片。
在媒体报道中，绝大部分都介绍了a8轿车的主要特点，比如quattro全时四轮驱动系统、esp程序和全铝质车身结构等。
2、 媒体反馈l 在所有国内外轿车试驾驶活动中，在北京举行的奥迪a8试驾驶活动是我所历程的最富创造性最新颖的一次活动。
----车王杂志l 从来没参加过象奥迪a8媒体投放如此独特的试车活动。
优雅地艺术表现方法，虚实结合地传达出奥迪a8的特质，而且给大家留下这样深刻的印象。
我觉得，奥迪a8媒体投放活动是我所参加的汽车媒体活动中最具特点的。
经济日报汽车周刊l 从空间、宁静、时间和安全等角度来展示轿车的优越性能给人印象深刻，是一个极富想象力的主意。
这次试驾驶活动的安排很独特；所选择的地址十分理想。
----车王杂志l 这项活动所获得的ROI根据广告价值计算超越400万元人民币。
在5、6、7三个月期间，因为对a8轿车的很多报道，奥迪在国内媒体报道中所占的分额比奔驰或宝马高出134%。
3、 对销售工作产生的直接影响自从奥迪中国于6月拓展营销推广活动以来，各地商家已经售出50辆a8轿车，等于奥迪一年指标的10%。
奥迪商家们反映，前去询问销售信息的客户人数出现稳定增加。
4、 顾客评价奥迪中国区总监麦凯文对该次公关活动评价说：大家对a8轿车媒体公关活动对大家的销售业务所产生的成效感到惊喜，这种积极推动作用不只表目前a8轿车，而且也表目前奥迪的所有商品线上。
奥迪中国区公关经理于丹评价说：我自豪地看到，所有参加完大家奥迪a8公关活动的记者，无不觉得这是他们所参加过的最别开生面的商品投放公关活动。
尤其是，奥迪a8在国际市场上并非一款刚推出的新车型。
罗德公关公司通过巧妙的策划将它重新包装、重新定位。
而且在这样短的时间里，能完成这样一流水平的公关活动，第三证明罗德公司是业界公认的汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。
这也是奥迪中国与罗德公关公司维持长期合作是什么原因。
