《中国有嘻哈》热门了一整个夏季。
不少人很惊讶，现在「嘻哈」如此小众的亚文化也可以在主流文化前逞威风。
不过同为亚文化的分支，如果是比起时尚文化，嘻哈在商业化程度上还是要差了不少。
毕竟，在时尚圈中有深耕十年之久的 YOHO!。
2006年，梁超从电视台辞职创办了《 YOHO! 时尚志》。
十年时间，YOHO! 从一本杂志开始，衍生出电子商务平台有货、时尚集会YOHOOD、还有今9月马上开始营业的线下体验店。
有一组数据：2014年到2016年的三年，有货的销售额分别是 5 亿、10 亿、20 亿。
不光是电子商务买卖的翻倍增长，YOHO! 时尚志的广告费也还在上涨，这甚至违背了纸质媒体衰落的大趋势。
不少人可能看不明白时尚，不懂什么是 Supreme 和 Yeeze，更没办法理解为何时尚买卖可以做这么大。
其实梁超也不懂，他觉得自己不是时尚圈的人，选品是专业团队的事儿。
梁超反复说的只有一件事儿：为了满足用户的需要，所以 YOHO! 才从一本杂志变成目前的时尚垂直生态平台。
恰恰就是这件事，他说对了。
时尚文化也好、嘻哈文化也罢，这类都是表象，背后是什么原因在于新一代消费人群崛起，他们需要身份认可，需要给自己贴上和父辈不一样的标签。
所以，他们想为此买单。
时也运也，这么来看梁超是一个十足的幸运儿。
1980年，梁超出生于南京。
大学时，他当过学生会主席。
虽然是 80 后，但梁超没时髦的网络行业背景。
毕业后他在电视媒体工作过一阵，结果跑出来做了时尚平面媒体，这是首次转型。
起初，梁超哪儿懂做杂志，顶多就是看过几本香港传来的时尚刊物，还是非法出版的。
回忆创业初期，他把自己定位成一个出版人，有任何问题他都会和其它刊物比对。
譬如说，为何 YOHO! 时尚志上一页内容上只排了三件衣服，但海外的杂志排得更紧密，信息量更大。
这类他都要追问缘由。
杂志创刊一周年的时候，梁超做了整理，发现第一年就营收平衡了。
他开始意识到这个市场需要是真实存在的。
杂志做了差不多两年，有愈加多的读者给编辑部来信，他们都非常喜欢杂志里面的衣服，想了解哪儿可以买到。
那时候是2008年，天猫还在娘胎里，淘宝上则是妖孽丛生，线下则是班尼路、美特斯邦威的天下、顶多来两个耐克和阿迪。
梁超发现这是一个难点。
可能目前无论哪位网络人士穿越回去都可以告诉他垂直媒体和电子商务的转化关系，但当时连 iPhone3gs 都没，不言而喻这道题有多么难解。
没过多长时间，梁超想出了一个销售方案。
他借助两年来打造起来的品牌资源采购货品，同时在杂志里夹带一张别册，里面附上每个衣服品牌的价格与销售电话，读者看上哪件衣服就能通过电话采购。
你没看错，就是电话。
现在 YOHO! 集团年销售额 20 亿、90% 源自有货 App ，而最早真的是用电话做销售的。
这就是没办法阻挡的草根智慧。
不过电销总不是长久之计，团队看得下去投资人也看不下去。
好在除淘宝以外，当时 B2C 电子商务模式也已经兴起，典型代表就是如火如荼的当当网。
于是，梁超挖来了当当网时任 CTO 钮从笑，后者完全不懂时尚的，但技术层面是一把手。
直到目前，他还是整个 YOHO! 集团的电子商务负责人。
现时尚资源部的助理副总裁，梁超的好友陈婧也是在电子商务事业部成立后加入了 YOHO!。
当初陈婧也是和梁超一样，毕业后在体制内过着安过生日子。
梁超了解陈婧平常就非常喜欢时髦和时尚，所以刚创业时，只须来上海就会找她聊天。
YOHO! 开始做电子商务平台时，陈婧也开始对老同学的买卖有兴趣，于是她加入电子商务部门有货，负责引进品牌。
现在有货上已经拥有 1400 多个时尚品牌，其中 30% 是国际驰名品牌，20% 是海外高档小众潮流品牌，还有 50% 是国内自主中小品牌。
那2008年呢？除去一本杂志，什么也没。
也正是这本 YOHO! 时尚志，成为电子商务业务的源点。
媒体部门不光给电子商务部门输送了不少有时尚经验的人才，杂志也是陈婧在和品牌销售谈判时的要紧砝码。
当时中国没时尚媒体，所以不少国际品牌特别重视这点。
几乎是一家家给品牌商打电话交流，陈婧花了差不多一年时间逐步和一些驰名品牌打造起联系，这成为 YOHO! 日后的核心资产。
现在，知名品牌会和 YOHO! 集团旗下的每个板块合作。
譬如，媒体编辑和品牌PR交流内容选题、商务和会展与品牌市场洽谈投放和参展、零售部门负责招商。
「就算是草根团队出身，目前也要尽量做到专业，国际品牌商是最重视这点的。
」陈婧说。
电子商务买卖的成功是 YOHO! 可以做十年的重点，不然就免不了和很多同期的杂志一样面临关停的窘境。
2008年开始电子商务后，梁超做对了不少事，也做错过事。
华人文化基金董事总经理陈弦是 YOHO! 的投资人之一，他发现一个有货的运营细节：吃库存的比率愈加少了，库存销售大概不到30%。
最早规模还小的时候，有货也是去采购产品放库存的，尤其是耐克、阿迪如此的品牌，不给资金他们一定不会供货，品牌方很强势。
这就会对企业的现金流有影响。
换句话说，导致的结果就是有多少钱做多少事，没钱就长不大。
但有货在扩大规模的过程中，把库存销售的比率大大减少了。
虽然仍旧有仓储，但70%左右的品牌变成入驻式的，先进货后交钱，大大缓解 YOHO! 的现金重压。
从表面看，一方面是由于有货的用户量不断变大，议价能力也随之提升；其次，这与梁超从转型电子商务后就开始发力扶持的国内潮流品牌崛起分不开。
正由于愈加多品牌是有货参与运营的，其实双方的就不单单是售卖关系，而是深度代理合作。
梁超认识很多独立的设计师，他们有的人会在淘宝上门店经营卖我们的品牌。
可很多设计师跟不上品牌进步的速度，一旦销售额提高每年两三百万时，Supply chain、资金周转就容易出问题。
譬如说，倘若有货上某一个季度的衣服卖不动，还可以用其它几个季度来消化。
但若是私人门店经营，一个季度的库存就能拖垮资金链。
所以，梁超在2015年正式组建了一个团队，专门为独立设计师品牌做代理服务。
第一是商品计划、再是Supply chain管理，最后是销售途径管理。
如此一来，设计师只须负责设计就好了。
这是有货和小众品牌合作方法的变化。
现在这类品牌占据了有货销售额中的 15% ，同时慢慢有货我们的库存重压。
品牌营销策略大获成功，梁超也有点飘，所以去年给自己挖了坑。
2016年年头，梁超期望让有货的扩张速度进一步加快。
所以在上半年放宽了品牌入驻条件。
结果，短短半年之内从几百个品牌扩张到 1600 多个品牌。
一时间，有货的精品调性被冲淡了，不少用户开始在评论区抱怨新产品牌的衣服水平差，有货首次遭遇见口碑危机。
去年下半年，梁超和团队开始深思，可能这波迅速扩张中扔掉了企业的核心价值，所以又开始筛检品牌，目前总量控制在1400个左右。
「那些被淘汰的品牌大部分只不过来卖货的，能出买卖，但没独立的调性和设计理念。
」华人文化基金董事总经理陈弦同意采访时，他感觉梁超最了不起的地方，就是能带团队不停突破原来的买卖。
梁超身上极少会看到买卖的边界，或者说天花板。
从2003年的媒体、2008年的电子商务、2013年的 App 和 YOHOOD 展会、再到新零售，YOHO!的四次迭代分别吸引了四波投资机构。
梁超回忆说，最早2006年，鼎晖投资的王功权找过来。
他只不过好奇，针对年轻男孩的市场可以做出什么东西来。
所以就投了几百万USD。
同样，2007年贝塔斯曼也用我们的媒体基金投进去一轮，他们好奇的是中国居然可以作出原创杂志，而不是购买国外的版权。
后来，电子商务平台有货出现后，YOHO! 就引起了更多资本的兴趣。
譬如祥峰资本的合作伙伴郑俊聪，他是A轮时进入的。
YOHO! 最初计划电子商务时，郑俊聪就决定投资。
虽然他也不了解时尚买卖到底能做到多大，但他了解目前也非常看好，一直没退出。
他说，同时期投资的几个基金好几个都陆续退出了。
2012年，赛富基金合作伙伴羊东又给了梁超一笔投资，这笔钱则更多帮助 YOHO! 完成了向移动化的迁移。
赛富基金的逻辑在于，有货平台不止是一个卖货的地方，而是可以影响到青年品味和心智的文化符号。
这也是淘宝撮合了那样多年买卖后，恍然大悟之后的道理。
最后是2014年，等华人文化基金接触 YOHO! 的时候，梁超的布局已经很明确了，这三年来是一步步根据当初设定的策略走过来。
陈弦透露，9 月份要在南京开设的体验店，其实在3年前他接触 YOHO! 时已经敲定了地址选择。
「那时候哪有哪些新零售的定义。
」陈弦说。
华人文化基金是做文化产业投资，最重视平台或者载体对于人群的影响。
陈弦看来，YOHO! 和 B 站、快手如此的内容平台一样，都是通过体验在影响一部分的垂直人群。
他觉得梁超高明的地方在于，在有货电子商务买卖能赚不少钱的时候就反应过来，只做电子商务是不可以的。
那样就会永远面临垂直电子商务一同的难点：流量红利消失，用户获得本钱、留存本钱不断上升，最后吃掉收益。
所以 YOHO! 有两本坚持到目前的杂志，又有时尚线下集会 YOHOOD，再到谋划了三年的零售体验店，多个载体形成合力来影响更多的青年。
现在，梁超每一个季度都会出国，去纽约、洛杉矶、东京和香港等地采风，其实就是看看最新的时尚趋势。
而今年，由于 YOHO! 自己要门店经营，他主要都在看那些出色的零售店。
譬如日本某些时尚品牌的旗舰店可以开到七八层楼高，美国的时尚店可以变成那块地区的地标建筑。
同时，这两个国家的零售业也有差异。
美国的商品水平很好，但实体门店就比较粗放，而日本的服务则是细致入微。
梁超常常会考虑这其中是什么原因。
YOHO! 马上在南京新街口开设的旗舰店，请来了日本设计师片山正通做主题设计。
片山正通作为 Wonderwall 设计企业的主理人，从东京涩谷的 BAPE 到 全球各地 UNIQLO 的旗舰店，都是源于他之手。
之所以会邀请到如此的大神，梁超有的得意。
他说，YOHO! 集团的综合创意总监 NIGO 和片山正通私交非常深，所以才能从后者无数排队的设计需要中拿到插队的资格。
同时，梁超还为线下店挖来了之前在阿迪达斯做零售店的 Rose，他在零售业中有非常深的积累。
这一年来，梁超和 Rose 为了线下店做了无数次交流，有不少次都让没线下经验的梁超大呼受教。
譬如说，货架上到底挂几件衣服。
这件事在做电子商务的时候是完全没这定义的。
所以，梁超在给线下调货的时候，一般只能在乎调拨步骤。
但Rose指出，一个货架上的衣服能挂几件，两件、四件，还是挂满，这里面是有不少讲究的。
这比较容易叫人想起当初梁超做杂志时，死扣排版图片的较真劲。
陈婧在同意采访时，还特意告诉记者一件事。
那是刚最初做电子商务的时候，网站销量增长非常快，但公司却来不及搭建仓储系统，库存常常算不过来。
有一次大夏季，梁超自己携带有货的所有职员，包含部分媒体部门的老职员，一块在仓库里一件件清点物品。
由于时间隔得太久，以至于陈婧已经想不起来具体的地址，只记得那是有不少灰尘的地方，梁超和所有人一块点了两个通宵。
