历年3.15,都会掀起腥风血雨的市场大洗牌,被媒体揭露、公众摒弃的不好的企业,终究躲不过市场的仲裁。
然而,除去商品水平,真的致使中国式企业之殇的致命软肋到底是什么? 2011年3月15日,对于中国各大企业而言,又将掀起市场腥风血雨的大洗牌:怀揣中国野心的锦湖汽车轮胎,超量返炼胶偷换3:1的行业原片胶掺入标准;肉类加工巨头双汇,用瘦肉精猪肉取代高价的精瘦肉;家用电器零售大佬国美,器职员骗取客户赠品及打折卡,大打以旧换新政策擦边球 每一次的315的行业大揭秘,都让亿万买家如闻惊雷。
作为社会对于国内市场行业监督体系中,报告发言最权威、影响最深广的央视与各大有关国家机关单位,一同主办的315晚会,常被称作黑色315。
业内因而总流传着如此一句企业箴言:你可以不记得你老婆的过生日,但绝对不能忘记3.15!由于每年的这时,总有大量企业被推上行业道德底线的风口浪尖,最后彻底淡出公众的视线,消亡在市场的春季里。
08年假洋牌巧镀金的欧典地板被划入黑名单;09年操作收费暗箱的中国移动不幸被点名,而去年困身蟑螂门的惠普无疑也被请上晚会荧屏随着着愈加多的行业大佬在315晚会黑榜题名,每年315带给行业的杀伤力可见一斑。
久经沙场的海量行业豪杰,最后都闯不过信誉缺失的生死龙潭。
特别在历程三鹿毒奶粉、农夫砒霜门、霸王致癌门后,中国各路企业甚至是整个国内市场正身陷囹圄。
当企业齐齐把目光投向商品水平,发现商品水平环节问题总是很难避免。
然而,行业却一再忽略中国企业因公关式微,所引发的连锁危机,成为企业市场迷失的致命软肋。
中国企业的真的脆弱之踵到底潜伏什么地方? 1、重商品市场拓展,轻品牌美誉建设 2010年11月,北京举行的一场名为2010年儿童安全用药国际平台的专家会议,原本平时的行业研讨,却招致中国儿童药业龙头的康芝的毙命之殇。
专家在平台中指出,尼美舒借助于用于儿童退热时,将大概对中枢神经及肝脏导致损伤。
而作为康芝营收七成,毛利八成的支柱商品,康芝儿童退烧药品便含有尼美舒利。
随即,康芝被违规滥用禁限药品的舆论大潮重重包围,直逼企业的信誉岸堤。
作为商场老将的康芝,在第一时间作出应付反应;然而,叫人诟病的,却是康芝留给媒体和公众无视买家自顾洗清罪名,揭秘危机推手以卸责任的公司形象。
山雨欲来,狂澜既倒,此次康芝危机中,不难发觉其紧急的公关失误: 重事实争清白,轻情感巧对话。
危机发生后,康芝的第一反应便直指儿童用药国际平台的幕后操手,活动赞助方强生,并以不正当角逐的恶名直冠强生,更用国内外用药标准不一之说搪塞社会的质疑。
作为市场经济人,准时揭露事件真实还企业清白本无可厚非,但面对毫不知情的买家而言,行业内战,抑或行业规范并非局势关注焦点,而怎么办已被揭秘的药品安全问题才是企业的当务之急。
康芝却以毫无分量的事实证言,代替公众期待的情感对话。
重终端拓展,轻品牌美誉建设。
在第三终端以1000多个代理商和3万多个终端的销售互联网代表的辉煌营业额,康芝凸显其强劲的终端角逐优势,是中国制药行业中,对抗强生等外来强势的中流砥柱。
然而,三度公关的品牌建设意识,深度倾听与追踪,广度口碑管理,高度舆情反应机制的缺位,不只给品牌基础脆弱的康芝招致灭顶之灾,危机效应还将飞速扩散波及整个国内儿童药品行业。
动荡的医药范围,企业面对的不止是前途未卜的市嘲变局,行业角逐者的危机做局,更潜伏着生死未卜的惨淡出局。
怎么样成为刀光剑影的市踌战中的掠食者,抢跑行业洗牌后的第三较量? 2、重企业销售能力,轻危机管理机制 2010年7月14日,香港媒体报道,霸王旗下商品含有被美国列为致癌物质二恶烷。
消息一出,危机的狂潮即刻掀起,各大主流媒体、各大网站开始进行疯狂地报道。
各种批判性非常强的互联网专题也随之推出。
霸王股价一天之内狂跌14%。
强大的危机激流将霸王打了一个措手不及,但事件非常快又柳暗花明。
2日后,广东质监局发布新的测试报告称,以官方名义对事件定调:霸王的二恶烷含量是安全的。
然而,对于市场与买家信心来讲,质监部门的报告却非金枪良药,没办法在短期飞速重振消费信心。
为什么身赋商业头脑,执掌霸王集团,被业内尊称为霸王教母的企业CEO万玉华,却未能在致癌门中为霸王杀出一条康庄大道,唯留得两行伤心泪? 品牌有毒,企业神伤。
纵览霸王的品牌崛起,以到今天日的品牌挫败,商品本无毒,但企业的品牌毒性却足以让女强人的霸王帝国瞬间崩塌于汹涌而至的舆论狂澜。
致使沙场霸王马失前蹄的三知名品牌毒性主要表目前三方面: 代言人声誉消退,牵绊品牌信赖度。
成龙有着极高的个人知名度,但却其代言的商品却屡屡因造假、宣传过度、夸大其辞而令到他个人声誉紧急受损。
正因这样,当成龙代言与不真实代言划上等号时,无论对于成龙还是代言的品牌都是导致了双重的负面冲击。
重广告单向宣传,轻公共关系建设。
作为广告宣传大户的霸王,却未以好的公共关系活动打造消费信赖、未以社会责任履行打造品牌美誉度、未能打造价值认可的全国性媒体关系。
当危机骤然袭击,透明度低、媒体关系差、品牌声誉坏的企业势必遭到巨大的冲击。
单向思维困境,诱导危机失策。
危机爆发前,万玉华坚决不承认商品出现问题,暗指行业潜规则为之,又借角逐对手暗伤转移公众视线。
这样草率的事件处置,体现出霸王在危机应付价值排序中,颠倒了社会利益与企业利益,只以企业立场推脱卸责。
这样为之,官方认证的商品无毒。
也抹杀不掉公众对霸王品牌毒性的抗拒。
重商品销售、重途径拓展,成为霸王崛起的春晖沃土;然而,轻品牌管理、轻危机防范的企业脆弱之踵,却使小事件演变为大危机;而危机后的买家也不再为霸王女强人自救记埋单。
怎么样在危机丛生的行业市场突出重围,再起市场新航的旭日东风?历数315的各路惨败者,无疑是在为中国企业镌刻一纸墓志铭:摆脱中国企业的脆弱之踵,才是企业常青的应付之道。
当地企业VS跨国企业:危机何以化商业机会? 较之康芝、霸王与媒体和公众野蛮式抗衡相比,海量国际品牌却总能巧渡市场险滩,化危机为商业机会。
为什么应付危机终究是当地企业的致命弱点?强生、麦当劳以其稳若泰山永不倒之势,为中国当地企业揭示了深刻的品牌公关之道。
对抗市场风险的能力差异主要来自三方原因: 品牌历史积淀相异。
国际著名品牌在几10、甚至上百年的市场运营中,早已沉淀丰富的品牌内涵,有着超强的品牌影响力。
较之可以代表美国速食文化的麦当劳,抑或象征国家精神的可口可乐所聚集的消费忠诚度,是任何一家广告铺天盖地,只重趋名逐利的当地企业所没办法企及的。
品牌管理能力相异。
国际品牌的背后是健全的管理机制,纵使品牌出现问题,总是可以飞速地将危机的影响控制,从而防止了危机辐射整个企业运营。
国际企业强大的综合管理能力形成的是品牌支撑强力;而大多当地企业背后却是管理缺位导致的品牌黑洞。
品牌策略规划相异。
国际品牌多推崇长远进步导向,重视品牌内涵、美誉度及忠诚度的建设,从根本上加固企业抗风险能力。
而中国当地企业好像习惯于鼠目寸光的短浅行事,当危机来袭,急于求成塑造的资金帝国便顷刻瓦解。
由此观之,品牌建设与管理好似个人成长,将是阶段性跨越与必经之过程,其间难免危机重重。
应付危机,为什么国际品牌可以高举免死金牌再出发,中国企业却只能得到市嘲处死令?中国当地企业,到底缺失了什么 企业公共关系建设与品牌管理的缺失,便是妨碍中国企业做大、变强、持久的脆弱之踵。
唯有打造完备的危机处置体系,才是企业在市踌战中化危为机、绝处逢生的诺亚方舟。
面对一座座渐渐被社会忘却的惨败者之墓志铭,不禁企盼:治愈中国企业的脆弱之踵, 315不再黑暗。
